分眾傳媒利潤(rùn)下滑 電梯廣告巨頭還能一家獨(dú)大嗎
瀏覽量：發(fā)表時(shí)間：2019-05-02【小中大】
“我用詩(shī)人的思維方式，習(xí)慣和‘大眾’相反走。所以別人追求大眾，我叫分眾。”分眾傳媒的創(chuàng)始人江南春說(shuō)。
無(wú)論從哪個(gè)角度看，分眾傳媒都是一家另類的中國(guó)公司。
從電梯廣告起家，迅速登陸納斯達(dá)克，成為“中國(guó)傳媒第一股”，但商業(yè)模式難以被美國(guó)資本市場(chǎng)理解，最終選擇回歸A股。
面臨國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)媒體的激烈沖擊，江南春選擇轉(zhuǎn)型城市生活圈媒體，主動(dòng)擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。
江南春始終認(rèn)為，分眾的商業(yè)模式基本就沒(méi)有變化過(guò)，分眾收集的都是用戶在固定軌跡、封閉空間內(nèi)的碎片時(shí)間，在最短時(shí)間內(nèi)引爆品牌。
江南春認(rèn)為，只有在電梯里、在飛機(jī)上才能讓消費(fèi)者主動(dòng)觀看廣告，因?yàn)檫@時(shí)人們閑著比不看廣告更無(wú)聊。
作為分眾創(chuàng)始人，江南春的管理思想也充滿著中國(guó)式哲學(xué)：以不變應(yīng)萬(wàn)變，能屈能伸。
分眾傳媒登陸美股后發(fā)起接近60次收購(gòu)，一度被視為“收購(gòu)狂魔”。擴(kuò)張遇阻后選擇收縮，以退為進(jìn)，砍掉冗余。
讓外界疑惑的是，回歸A股之后，整個(gè)世界都在應(yīng)對(duì)數(shù)字廣告的沖擊，分眾卻仍然保持超高毛利率以及增長(zhǎng)。
不過(guò)眼下分眾挖掘的藍(lán)海已經(jīng)不再，越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入行業(yè)讓未來(lái)戰(zhàn)局充滿變化。
但作為一家另類的電梯廣告公司，分眾應(yīng)對(duì)數(shù)字廣告的沖擊亦是全球廣告業(yè)共同面臨的難題。
我們嘗試從分眾的商業(yè)模式、成長(zhǎng)史以及對(duì)江南春個(gè)人的采訪，梳理出背后的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。
進(jìn)化
不變中求萬(wàn)變
分眾的生意從電梯開始。
2003年分眾傳媒誕生，成為全球首創(chuàng)的電梯媒體。江南春找到了自己的差異化定位，并將分眾快速帶向資本市場(chǎng)。
2005年分眾成為首家在美國(guó)納斯達(dá)克上市的中國(guó)廣告?zhèn)髅焦尽?br /> 2005年到2006年，分眾傳媒進(jìn)入了一個(gè)高歌猛進(jìn)的時(shí)代。
2005年到2008年短短的三年中，上市后的分眾傳媒進(jìn)行了大約60次收購(gòu)，其中包括框架、聚眾、好耶、璽誠(chéng)傳媒四家當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)規(guī)模較大的公司。
收購(gòu)讓分眾傳媒一舉壟斷了樓宇視頻和電梯廣告的絕大部分江山，但好耶、璽誠(chéng)傳媒的收購(gòu)也讓分眾傳媒付出了高昂的代價(jià)。
江南春在回憶分眾最初的定位時(shí)，坦言受到了美國(guó)營(yíng)銷大師艾•里斯與杰克•特勞斯《定位》一書的啟發(fā)。
“與顯而易見的真理反向走”的“差異化定位”，這幾乎奠定了分眾從過(guò)去到現(xiàn)在商業(yè)模式的基礎(chǔ)，但方向并不那么準(zhǔn)確。
分眾傳媒曾對(duì)自己有一個(gè)很性感的定位——“中國(guó)最大的數(shù)字化媒體集團(tuán)”。
當(dāng)時(shí)有些收購(gòu)是成功的，比如對(duì)聚眾、框架的收購(gòu)；但在互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)廣告等方面的擴(kuò)張則是失敗的。
分眾從這一輪快速擴(kuò)張得到的教訓(xùn)是：不要為講資本故事而投資兼并收購(gòu)。
“資本市場(chǎng)的所有動(dòng)作都要圍繞公司的核心價(jià)值打造，要么能協(xié)同強(qiáng)化在廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力與份額，要么能協(xié)同產(chǎn)生把現(xiàn)有流量更好地變現(xiàn)的能力。”江南春后來(lái)總結(jié)。
另一個(gè)曾經(jīng)讓江南春感到煩惱的是分眾的估值。江南春認(rèn)為，分眾傳媒模式只在中國(guó)成功，但在全世界則是很中國(guó)的，而在中國(guó)是很稀缺的。
2009年江南春選擇回歸主業(yè)，對(duì)分眾的商業(yè)邏輯和業(yè)務(wù)進(jìn)行重審。將分眾定位于助推品牌引爆主流人群的基礎(chǔ)設(shè)施。
據(jù)分眾內(nèi)部人士透露，大概從2010年江南春已經(jīng)開始關(guān)注移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，試圖與之產(chǎn)生連接。
接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)，江南春稱Q卡的失敗帶給他最為深刻的印象和啟發(fā)。
2011年分眾在全國(guó)范圍內(nèi)改造液晶顯示屏，推出基于RFID技術(shù)的Q卡。但智能手機(jī)的迅速爆發(fā)讓Q卡注定成為過(guò)渡性產(chǎn)品。但在嘗試新的玩法過(guò)程中分眾會(huì)不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)
在江南春看來(lái)，分眾生意的核心原則仍然是“不違背人性，以用戶為中心”。
經(jīng)驗(yàn)
時(shí)間窗口 飽和攻擊
“搶占一個(gè)特殊的時(shí)間和空間，在這個(gè)空間中受眾閑著比看廣告更無(wú)聊，廣告就成了內(nèi)容。”
在江南春的設(shè)想中，分眾的商業(yè)模式一點(diǎn)不性感，但卻恰好解釋了分眾為什么在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起中受沖擊有限。
在談到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)帶來(lái)的沖擊時(shí)，江南春具體分析了分眾目前的現(xiàn)狀。
三大核心業(yè)務(wù)中，電梯海報(bào)由于電梯里手機(jī)信號(hào)不好，基本不受影響；影院業(yè)務(wù)是在黑暗的空間環(huán)境中，消費(fèi)者都在集中注意力看電影，很少人會(huì)拿出手機(jī)，因此也幾乎不受影響；電梯電視有時(shí)會(huì)受到一些影響。
以前大約5%的人會(huì)在電梯口等候電梯時(shí)看手機(jī)，智能手機(jī)普及之后，這個(gè)數(shù)據(jù)上升到10%~20%之間。
到了流行使用iphone5時(shí)，差不多到了30%~40%。然后就停住了。所以，分眾受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沖擊較少。
在2018年出版的《搶占心智》一書中， 江南春將在特定空間時(shí)間內(nèi)的品牌傳播方式總結(jié)為時(shí)間窗口、飽和攻擊。
分眾的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于規(guī)模和體量效應(yīng)下所形成的品牌集中引爆能力。
近幾年來(lái)崛起的餓了么、神州租車、瑞幸咖啡等新經(jīng)濟(jì)品牌，都是通過(guò)分眾迅速引爆市場(chǎng)的典型案例。
電梯這個(gè)最日常的生活場(chǎng)景代表著四個(gè)詞：主流人群、必經(jīng)、高頻、低干擾，而這四個(gè)詞正是今天引爆品牌的最核心以及最稀缺的資源。
在江南春看來(lái)，原來(lái)消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放疲鋵?shí)都面臨老化和消費(fèi)者升級(jí)的問(wèn)題。
消費(fèi)升級(jí)的原點(diǎn)則來(lái)自20~45歲喜歡高品質(zhì)、追逐潮流、愿意分享的人。
通過(guò)對(duì)這些人群的生活軌跡的追蹤和覆蓋，分眾在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代繼續(xù)發(fā)揮影響力。
“消費(fèi)者接受信息的兩種模式，一種是主動(dòng)一種是被動(dòng)”。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，主動(dòng)資訊模式已經(jīng)發(fā)生了巨變：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為主流資訊模式、信息多元化、碎片化，消費(fèi)者更喜歡看內(nèi)容，而不是廣告。
針對(duì)這些變化，江南春提出“社交媒體做能量，生活化媒體做銷量”。
在他看來(lái)，分眾屬于典型的生活化媒體，特點(diǎn)是沒(méi)有內(nèi)容，但霸占了獨(dú)特空間。
江南春做了一個(gè)簡(jiǎn)單測(cè)算，人們每天獲取的資訊已經(jīng)碎片化，分眾的電梯電視卻只有一個(gè)頻道選擇，電梯海報(bào)兩個(gè)電梯四塊海報(bào)。
都市主流消費(fèi)人群早上出門看見的第一個(gè)廣告是分眾，回家看見的最后一個(gè)廣告也是分眾。
每天看兩次，一星期就能看見14次，次數(shù)一多，廣告就會(huì)進(jìn)入消費(fèi)者腦海，形成牢固記憶。
挑戰(zhàn)
廣告行業(yè)已經(jīng)從藍(lán)海過(guò)渡到紅海
盡管差異化定位讓分眾傳媒早早穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅。但種種跡象表明，挑戰(zhàn)已來(lái)。
CTR近期公布2019年1月廣告市場(chǎng)（不含互聯(lián)網(wǎng)）數(shù)據(jù)：全媒體廣告花費(fèi)同比下降5.9%，景氣度維持在低位；電梯電視/電梯海報(bào)/影院視頻廣告刊例花費(fèi)同比增長(zhǎng)20.8%/23.8%/12.3%，增速平穩(wěn)。
但另外一面，分眾的利潤(rùn)率也開始下滑。此前分眾傳媒發(fā)布2019年第一季度業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)2019年第一季度歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約為3.0186~4.2261億元，同比下滑65%~75%。
在解釋利潤(rùn)率下滑時(shí)，江南春稱，自2018年第二季度起公司大幅擴(kuò)張電梯類媒體資源，導(dǎo)致公司2019年第一季度在媒體資源租金、設(shè)備折舊、人工成本及運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本等同比均有較大幅度增長(zhǎng)，故公司2019年第一季度經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)有所下滑。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，電梯類媒體資源的持續(xù)大幅擴(kuò)張，使分眾在成本端承受較大壓力。
根據(jù)中國(guó)電梯協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)， 2018年中國(guó)的電梯保有量預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到582.7萬(wàn)臺(tái)，目前，分眾傳媒進(jìn)入的電梯大約為207萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有飽和。
接近分眾的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和，尤其是在低線城市，這或許也是分眾加速對(duì)三四線城市下沉的重要原因。
另外一面，阿里入股后，伴隨阿里電商系對(duì)低線市場(chǎng)的滲透，分眾的大幅度擴(kuò)張也是必然之舉。
電梯廣告新潮傳媒等也不斷嘗試以價(jià)格戰(zhàn)發(fā)起對(duì)分眾的挑戰(zhàn)，盡管業(yè)內(nèi)多位人士表示，價(jià)格戰(zhàn)未必打得起來(lái)。
但從另一個(gè)側(cè)面說(shuō)明，原先分眾一家獨(dú)大的電梯廣告行業(yè)已經(jīng)從藍(lán)海過(guò)渡到紅海。
2018年7月，來(lái)自阿里巴巴及關(guān)聯(lián)方總計(jì)150億人民幣投資注入公司，并持有分眾傳媒10.3%，僅次于江南春，成為上市公司第二大股東。
據(jù)了解，分眾與阿里的合作可能集中在三個(gè)層面。
首先，數(shù)據(jù)打通，融入阿里的天合計(jì)劃和全域營(yíng)銷，以天貓的銷售結(jié)果來(lái)引導(dǎo)分眾廣告的投放，實(shí)現(xiàn)收視率分析，達(dá)到可視化、可優(yōu)化。
其次，線上線下流量打通，通過(guò)電梯流量紅包產(chǎn)品，形成云端和手機(jī)端的流量打通。
除此之外，阿里的數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)分眾接下去將做的千樓千面分發(fā)，將起到很強(qiáng)的支撐和幫助。
另外一面，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者從阿里巴巴了解到，分眾也將在阿里全鏈路營(yíng)銷中扮演線下內(nèi)容場(chǎng)的重要角色。這與江南春最初更重渠道的設(shè)想已經(jīng)有所不同。
據(jù)天貓方面透露，媒體達(dá)人的視頻、榜單、品牌BA導(dǎo)購(gòu)視頻、更豐富的會(huì)員權(quán)益將被帶入對(duì)分眾的改造中。
內(nèi)容場(chǎng)的改造已經(jīng)體現(xiàn)硬件上，比較明顯的動(dòng)作，2018年開始，分眾電梯電視升級(jí)為27寸、32寸為主的高清智能大屏，分眾電梯海報(bào)升級(jí)成一倍面積的電梯海報(bào)3.0，發(fā)布了新一代智能屏。
在不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，對(duì)低線市場(chǎng)的持續(xù)布局和終端的更新改造將持續(xù)拉低分眾的毛利率。根本的挑戰(zhàn)還將來(lái)自分眾自身。
據(jù)分眾披露的數(shù)據(jù)顯示，2018年開始，分眾的中期目標(biāo)是覆蓋500城、500萬(wàn)終端和日均到達(dá)5億城市新中產(chǎn)。
但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，新潮等新進(jìn)入者的挑戰(zhàn)未必能掀起價(jià)格戰(zhàn)。分眾將進(jìn)入一個(gè)漫長(zhǎng)的投入期。
觀察
人心比流量重要
互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從流量為王走向全網(wǎng)找流量。
從阿里提出新零售開始，電商巨頭紛紛撲向線下，歸根結(jié)底是開始將線下視為新的流量入口。
但流量時(shí)代的紅利期已經(jīng)結(jié)束，流量的總量增速放低，成本變高。在這樣的背景下，江南春認(rèn)為，在消費(fèi)者心智中搶占優(yōu)勢(shì)，贏得人心，遠(yuǎn)比贏得流量更為重要。
江南春將廣告分為兩種，一種是流量型廣告，像特效藥，優(yōu)點(diǎn)是吃后立刻見效，缺點(diǎn)則是治標(biāo)不治本，并且流量成本也會(huì)持續(xù)上漲。
另一種則是認(rèn)知性廣告，治標(biāo)治本但要吃很長(zhǎng)一段時(shí)間。
雖然打造品牌的時(shí)間過(guò)于漫長(zhǎng)，但如果找到消費(fèi)者心智的那個(gè)點(diǎn)，利用大規(guī)模廣告展開飽和攻擊，就能建立品牌在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。
分眾的業(yè)務(wù)模式則處于認(rèn)知性廣告與飽和攻擊的交叉點(diǎn)上。
江南春曾經(jīng)拿神州租車和瓜子二手車舉例，二者均不是各自領(lǐng)域最先進(jìn)入市場(chǎng)的，但通過(guò)強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)和市場(chǎng)推進(jìn)策略，后來(lái)居上。
但是，用戶越來(lái)越不愛看廣告，他們寧可躺在沙發(fā)上幾個(gè)小時(shí)看同一個(gè)直播吃飯聊天化妝，看他（她）推薦的鏈接，動(dòng)動(dòng)手指迅速秒單。
在這樣的看似匪夷所思的變化中，分眾顯然也需要進(jìn)化。
一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，從目前分眾的電梯廣告看，仍然屬于簡(jiǎn)單直接型，簡(jiǎn)單粗暴是電梯框架廣告給受眾最直接的印象，這或多或少也透露著江南春一擊即中的廣告思維。
下一階段分眾與阿里系的數(shù)據(jù)打通無(wú)疑將提高分眾廣告的分發(fā)效率和轉(zhuǎn)化率。
阿里入股、硬件升級(jí)，下沉低線市場(chǎng)只是表面看得見的變化，可以預(yù)見的是下一段的分眾，從廣告內(nèi)容到形式都會(huì)有一個(gè)質(zhì)的突破。
但不可否認(rèn)的是，江南春本人仍然將是分眾的核心人物。
據(jù)江南春自己透露，現(xiàn)在仍然保持每天工作18小時(shí)，沖在業(yè)務(wù)第一線，每年保持見1000位客戶，這些讓他對(duì)市場(chǎng)保持足夠的判斷力。
按照江南春的觀點(diǎn)，人心重于流量。既然人心是世界上最深不可測(cè)的東西，經(jīng)驗(yàn)和直覺就仍然是這個(gè)行業(yè)里最核心的資產(chǎn)。
本文關(guān)鍵詞：電梯廣告 電梯框架廣告 電梯廣告公司 萬(wàn)事成傳媒 (www.pgdm.com.cn )
無(wú)論從哪個(gè)角度看，分眾傳媒都是一家另類的中國(guó)公司。
從電梯廣告起家，迅速登陸納斯達(dá)克，成為“中國(guó)傳媒第一股”，但商業(yè)模式難以被美國(guó)資本市場(chǎng)理解，最終選擇回歸A股。
面臨國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)媒體的激烈沖擊，江南春選擇轉(zhuǎn)型城市生活圈媒體，主動(dòng)擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。
江南春始終認(rèn)為，分眾的商業(yè)模式基本就沒(méi)有變化過(guò)，分眾收集的都是用戶在固定軌跡、封閉空間內(nèi)的碎片時(shí)間，在最短時(shí)間內(nèi)引爆品牌。
江南春認(rèn)為，只有在電梯里、在飛機(jī)上才能讓消費(fèi)者主動(dòng)觀看廣告，因?yàn)檫@時(shí)人們閑著比不看廣告更無(wú)聊。
作為分眾創(chuàng)始人，江南春的管理思想也充滿著中國(guó)式哲學(xué)：以不變應(yīng)萬(wàn)變，能屈能伸。
分眾傳媒登陸美股后發(fā)起接近60次收購(gòu)，一度被視為“收購(gòu)狂魔”。擴(kuò)張遇阻后選擇收縮，以退為進(jìn)，砍掉冗余。
讓外界疑惑的是，回歸A股之后，整個(gè)世界都在應(yīng)對(duì)數(shù)字廣告的沖擊，分眾卻仍然保持超高毛利率以及增長(zhǎng)。
不過(guò)眼下分眾挖掘的藍(lán)海已經(jīng)不再，越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入行業(yè)讓未來(lái)戰(zhàn)局充滿變化。
但作為一家另類的電梯廣告公司，分眾應(yīng)對(duì)數(shù)字廣告的沖擊亦是全球廣告業(yè)共同面臨的難題。
我們嘗試從分眾的商業(yè)模式、成長(zhǎng)史以及對(duì)江南春個(gè)人的采訪，梳理出背后的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。
進(jìn)化
不變中求萬(wàn)變
分眾的生意從電梯開始。
2003年分眾傳媒誕生，成為全球首創(chuàng)的電梯媒體。江南春找到了自己的差異化定位，并將分眾快速帶向資本市場(chǎng)。
2005年分眾成為首家在美國(guó)納斯達(dá)克上市的中國(guó)廣告?zhèn)髅焦尽?br /> 2005年到2006年，分眾傳媒進(jìn)入了一個(gè)高歌猛進(jìn)的時(shí)代。
2005年到2008年短短的三年中，上市后的分眾傳媒進(jìn)行了大約60次收購(gòu)，其中包括框架、聚眾、好耶、璽誠(chéng)傳媒四家當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)規(guī)模較大的公司。
收購(gòu)讓分眾傳媒一舉壟斷了樓宇視頻和電梯廣告的絕大部分江山，但好耶、璽誠(chéng)傳媒的收購(gòu)也讓分眾傳媒付出了高昂的代價(jià)。
江南春在回憶分眾最初的定位時(shí)，坦言受到了美國(guó)營(yíng)銷大師艾•里斯與杰克•特勞斯《定位》一書的啟發(fā)。
“與顯而易見的真理反向走”的“差異化定位”，這幾乎奠定了分眾從過(guò)去到現(xiàn)在商業(yè)模式的基礎(chǔ)，但方向并不那么準(zhǔn)確。
分眾傳媒曾對(duì)自己有一個(gè)很性感的定位——“中國(guó)最大的數(shù)字化媒體集團(tuán)”。
當(dāng)時(shí)有些收購(gòu)是成功的，比如對(duì)聚眾、框架的收購(gòu)；但在互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)廣告等方面的擴(kuò)張則是失敗的。
分眾從這一輪快速擴(kuò)張得到的教訓(xùn)是：不要為講資本故事而投資兼并收購(gòu)。
“資本市場(chǎng)的所有動(dòng)作都要圍繞公司的核心價(jià)值打造，要么能協(xié)同強(qiáng)化在廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力與份額，要么能協(xié)同產(chǎn)生把現(xiàn)有流量更好地變現(xiàn)的能力。”江南春后來(lái)總結(jié)。
另一個(gè)曾經(jīng)讓江南春感到煩惱的是分眾的估值。江南春認(rèn)為，分眾傳媒模式只在中國(guó)成功，但在全世界則是很中國(guó)的，而在中國(guó)是很稀缺的。
2009年江南春選擇回歸主業(yè)，對(duì)分眾的商業(yè)邏輯和業(yè)務(wù)進(jìn)行重審。將分眾定位于助推品牌引爆主流人群的基礎(chǔ)設(shè)施。
據(jù)分眾內(nèi)部人士透露，大概從2010年江南春已經(jīng)開始關(guān)注移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，試圖與之產(chǎn)生連接。
接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)，江南春稱Q卡的失敗帶給他最為深刻的印象和啟發(fā)。
2011年分眾在全國(guó)范圍內(nèi)改造液晶顯示屏，推出基于RFID技術(shù)的Q卡。但智能手機(jī)的迅速爆發(fā)讓Q卡注定成為過(guò)渡性產(chǎn)品。但在嘗試新的玩法過(guò)程中分眾會(huì)不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)
在江南春看來(lái)，分眾生意的核心原則仍然是“不違背人性，以用戶為中心”。
經(jīng)驗(yàn)
時(shí)間窗口 飽和攻擊
“搶占一個(gè)特殊的時(shí)間和空間，在這個(gè)空間中受眾閑著比看廣告更無(wú)聊，廣告就成了內(nèi)容。”
在江南春的設(shè)想中，分眾的商業(yè)模式一點(diǎn)不性感，但卻恰好解釋了分眾為什么在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起中受沖擊有限。
在談到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)帶來(lái)的沖擊時(shí)，江南春具體分析了分眾目前的現(xiàn)狀。
三大核心業(yè)務(wù)中，電梯海報(bào)由于電梯里手機(jī)信號(hào)不好，基本不受影響；影院業(yè)務(wù)是在黑暗的空間環(huán)境中，消費(fèi)者都在集中注意力看電影，很少人會(huì)拿出手機(jī)，因此也幾乎不受影響；電梯電視有時(shí)會(huì)受到一些影響。
以前大約5%的人會(huì)在電梯口等候電梯時(shí)看手機(jī)，智能手機(jī)普及之后，這個(gè)數(shù)據(jù)上升到10%~20%之間。
到了流行使用iphone5時(shí)，差不多到了30%~40%。然后就停住了。所以，分眾受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沖擊較少。
在2018年出版的《搶占心智》一書中， 江南春將在特定空間時(shí)間內(nèi)的品牌傳播方式總結(jié)為時(shí)間窗口、飽和攻擊。
分眾的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于規(guī)模和體量效應(yīng)下所形成的品牌集中引爆能力。
近幾年來(lái)崛起的餓了么、神州租車、瑞幸咖啡等新經(jīng)濟(jì)品牌，都是通過(guò)分眾迅速引爆市場(chǎng)的典型案例。
電梯這個(gè)最日常的生活場(chǎng)景代表著四個(gè)詞：主流人群、必經(jīng)、高頻、低干擾，而這四個(gè)詞正是今天引爆品牌的最核心以及最稀缺的資源。
在江南春看來(lái)，原來(lái)消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放疲鋵?shí)都面臨老化和消費(fèi)者升級(jí)的問(wèn)題。
消費(fèi)升級(jí)的原點(diǎn)則來(lái)自20~45歲喜歡高品質(zhì)、追逐潮流、愿意分享的人。
通過(guò)對(duì)這些人群的生活軌跡的追蹤和覆蓋，分眾在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代繼續(xù)發(fā)揮影響力。
“消費(fèi)者接受信息的兩種模式，一種是主動(dòng)一種是被動(dòng)”。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，主動(dòng)資訊模式已經(jīng)發(fā)生了巨變：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為主流資訊模式、信息多元化、碎片化，消費(fèi)者更喜歡看內(nèi)容，而不是廣告。
針對(duì)這些變化，江南春提出“社交媒體做能量，生活化媒體做銷量”。
在他看來(lái)，分眾屬于典型的生活化媒體，特點(diǎn)是沒(méi)有內(nèi)容，但霸占了獨(dú)特空間。
江南春做了一個(gè)簡(jiǎn)單測(cè)算，人們每天獲取的資訊已經(jīng)碎片化，分眾的電梯電視卻只有一個(gè)頻道選擇，電梯海報(bào)兩個(gè)電梯四塊海報(bào)。
都市主流消費(fèi)人群早上出門看見的第一個(gè)廣告是分眾，回家看見的最后一個(gè)廣告也是分眾。
每天看兩次，一星期就能看見14次，次數(shù)一多，廣告就會(huì)進(jìn)入消費(fèi)者腦海，形成牢固記憶。
挑戰(zhàn)
廣告行業(yè)已經(jīng)從藍(lán)海過(guò)渡到紅海
盡管差異化定位讓分眾傳媒早早穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅。但種種跡象表明，挑戰(zhàn)已來(lái)。
CTR近期公布2019年1月廣告市場(chǎng)（不含互聯(lián)網(wǎng)）數(shù)據(jù)：全媒體廣告花費(fèi)同比下降5.9%，景氣度維持在低位；電梯電視/電梯海報(bào)/影院視頻廣告刊例花費(fèi)同比增長(zhǎng)20.8%/23.8%/12.3%，增速平穩(wěn)。
但另外一面，分眾的利潤(rùn)率也開始下滑。此前分眾傳媒發(fā)布2019年第一季度業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)2019年第一季度歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約為3.0186~4.2261億元，同比下滑65%~75%。
在解釋利潤(rùn)率下滑時(shí)，江南春稱，自2018年第二季度起公司大幅擴(kuò)張電梯類媒體資源，導(dǎo)致公司2019年第一季度在媒體資源租金、設(shè)備折舊、人工成本及運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本等同比均有較大幅度增長(zhǎng)，故公司2019年第一季度經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)有所下滑。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，電梯類媒體資源的持續(xù)大幅擴(kuò)張，使分眾在成本端承受較大壓力。
根據(jù)中國(guó)電梯協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)， 2018年中國(guó)的電梯保有量預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到582.7萬(wàn)臺(tái)，目前，分眾傳媒進(jìn)入的電梯大約為207萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有飽和。
接近分眾的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和，尤其是在低線城市，這或許也是分眾加速對(duì)三四線城市下沉的重要原因。
另外一面，阿里入股后，伴隨阿里電商系對(duì)低線市場(chǎng)的滲透，分眾的大幅度擴(kuò)張也是必然之舉。
電梯廣告新潮傳媒等也不斷嘗試以價(jià)格戰(zhàn)發(fā)起對(duì)分眾的挑戰(zhàn)，盡管業(yè)內(nèi)多位人士表示，價(jià)格戰(zhàn)未必打得起來(lái)。
但從另一個(gè)側(cè)面說(shuō)明，原先分眾一家獨(dú)大的電梯廣告行業(yè)已經(jīng)從藍(lán)海過(guò)渡到紅海。
2018年7月，來(lái)自阿里巴巴及關(guān)聯(lián)方總計(jì)150億人民幣投資注入公司，并持有分眾傳媒10.3%，僅次于江南春，成為上市公司第二大股東。
據(jù)了解，分眾與阿里的合作可能集中在三個(gè)層面。
首先，數(shù)據(jù)打通，融入阿里的天合計(jì)劃和全域營(yíng)銷，以天貓的銷售結(jié)果來(lái)引導(dǎo)分眾廣告的投放，實(shí)現(xiàn)收視率分析，達(dá)到可視化、可優(yōu)化。
其次，線上線下流量打通，通過(guò)電梯流量紅包產(chǎn)品，形成云端和手機(jī)端的流量打通。
除此之外，阿里的數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)分眾接下去將做的千樓千面分發(fā)，將起到很強(qiáng)的支撐和幫助。
另外一面，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者從阿里巴巴了解到，分眾也將在阿里全鏈路營(yíng)銷中扮演線下內(nèi)容場(chǎng)的重要角色。這與江南春最初更重渠道的設(shè)想已經(jīng)有所不同。
據(jù)天貓方面透露，媒體達(dá)人的視頻、榜單、品牌BA導(dǎo)購(gòu)視頻、更豐富的會(huì)員權(quán)益將被帶入對(duì)分眾的改造中。
內(nèi)容場(chǎng)的改造已經(jīng)體現(xiàn)硬件上，比較明顯的動(dòng)作，2018年開始，分眾電梯電視升級(jí)為27寸、32寸為主的高清智能大屏，分眾電梯海報(bào)升級(jí)成一倍面積的電梯海報(bào)3.0，發(fā)布了新一代智能屏。
在不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，對(duì)低線市場(chǎng)的持續(xù)布局和終端的更新改造將持續(xù)拉低分眾的毛利率。根本的挑戰(zhàn)還將來(lái)自分眾自身。
據(jù)分眾披露的數(shù)據(jù)顯示，2018年開始，分眾的中期目標(biāo)是覆蓋500城、500萬(wàn)終端和日均到達(dá)5億城市新中產(chǎn)。
但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，新潮等新進(jìn)入者的挑戰(zhàn)未必能掀起價(jià)格戰(zhàn)。分眾將進(jìn)入一個(gè)漫長(zhǎng)的投入期。
觀察
人心比流量重要
互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從流量為王走向全網(wǎng)找流量。
從阿里提出新零售開始，電商巨頭紛紛撲向線下，歸根結(jié)底是開始將線下視為新的流量入口。
但流量時(shí)代的紅利期已經(jīng)結(jié)束，流量的總量增速放低，成本變高。在這樣的背景下，江南春認(rèn)為，在消費(fèi)者心智中搶占優(yōu)勢(shì)，贏得人心，遠(yuǎn)比贏得流量更為重要。
江南春將廣告分為兩種，一種是流量型廣告，像特效藥，優(yōu)點(diǎn)是吃后立刻見效，缺點(diǎn)則是治標(biāo)不治本，并且流量成本也會(huì)持續(xù)上漲。
另一種則是認(rèn)知性廣告，治標(biāo)治本但要吃很長(zhǎng)一段時(shí)間。
雖然打造品牌的時(shí)間過(guò)于漫長(zhǎng)，但如果找到消費(fèi)者心智的那個(gè)點(diǎn)，利用大規(guī)模廣告展開飽和攻擊，就能建立品牌在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。
分眾的業(yè)務(wù)模式則處于認(rèn)知性廣告與飽和攻擊的交叉點(diǎn)上。
江南春曾經(jīng)拿神州租車和瓜子二手車舉例，二者均不是各自領(lǐng)域最先進(jìn)入市場(chǎng)的，但通過(guò)強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)和市場(chǎng)推進(jìn)策略，后來(lái)居上。
但是，用戶越來(lái)越不愛看廣告，他們寧可躺在沙發(fā)上幾個(gè)小時(shí)看同一個(gè)直播吃飯聊天化妝，看他（她）推薦的鏈接，動(dòng)動(dòng)手指迅速秒單。
在這樣的看似匪夷所思的變化中，分眾顯然也需要進(jìn)化。
一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，從目前分眾的電梯廣告看，仍然屬于簡(jiǎn)單直接型，簡(jiǎn)單粗暴是電梯框架廣告給受眾最直接的印象，這或多或少也透露著江南春一擊即中的廣告思維。
下一階段分眾與阿里系的數(shù)據(jù)打通無(wú)疑將提高分眾廣告的分發(fā)效率和轉(zhuǎn)化率。
阿里入股、硬件升級(jí)，下沉低線市場(chǎng)只是表面看得見的變化，可以預(yù)見的是下一段的分眾，從廣告內(nèi)容到形式都會(huì)有一個(gè)質(zhì)的突破。
但不可否認(rèn)的是，江南春本人仍然將是分眾的核心人物。
據(jù)江南春自己透露，現(xiàn)在仍然保持每天工作18小時(shí)，沖在業(yè)務(wù)第一線，每年保持見1000位客戶，這些讓他對(duì)市場(chǎng)保持足夠的判斷力。
按照江南春的觀點(diǎn)，人心重于流量。既然人心是世界上最深不可測(cè)的東西，經(jīng)驗(yàn)和直覺就仍然是這個(gè)行業(yè)里最核心的資產(chǎn)。
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