營(yíng)銷(xiāo)傳播戶外廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的參考演繹：以機(jī)場(chǎng)，地鐵廣告為例
瀏覽量：發(fā)表時(shí)間：2019-03-15【小中大】
國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)、地鐵廣告增速顯著高于戶外行業(yè)平均，曝光效果已廣泛實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、交互化。作為城市交通的核心、必經(jīng)媒體場(chǎng)景，且借助硬件設(shè)施的加碼擴(kuò)建，國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)、地鐵廣告市場(chǎng)收入近年復(fù)合增速分別高達(dá)13.02%和14.88%，高于戶外廣告大盤(pán)均值水平（9.58%）；細(xì)分來(lái)看，媒體設(shè)備數(shù)字化升級(jí)成本下降，以及交互媒體商業(yè)價(jià)值更高，驅(qū)動(dòng)戶外數(shù)字廣告收入更快增長(zhǎng)，2013-2022年均復(fù)合增速達(dá)15.49%（戶外傳統(tǒng)實(shí)體廣告CAGR=4.72%）。
機(jī)場(chǎng)、地鐵廣告市場(chǎng)上游資源端相對(duì)集中，中游代理商競(jìng)爭(zhēng)常態(tài)化，龍頭市占率逐年下滑。由于核心城市的機(jī)場(chǎng)、地鐵設(shè)施稀缺且集中，上游資源端的商業(yè)價(jià)值意識(shí)充分，因而廣告代理商競(jìng)標(biāo)常年激烈。
機(jī)場(chǎng)廣告市場(chǎng)領(lǐng)域，按覆蓋資源數(shù)量維度，TOP3分別為航美傳媒（14%）、雅仕維（12-13%）和德高中國(guó)（4%），但2008年以來(lái)市場(chǎng)集中度逐年下降；按廣告收入維度，航美傳媒居首但市占率逐年遞減，雅仕維市占率穩(wěn)定在7-8%。地鐵廣告市場(chǎng)領(lǐng)域，按覆蓋地鐵線路維度，TOP3德高中國(guó)、雅仕維和大象廣告對(duì)應(yīng)市占率分別為30%、8%和5-6%，但德高中國(guó)市占率由2005年的58.3%降至2017年的27.7%；按廣告收入維度（德高中國(guó)缺乏數(shù)據(jù)不計(jì)入），代理商競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)分散，雅仕維、大象廣告市占率皆不過(guò)2%。
機(jī)場(chǎng)、地鐵廣告市場(chǎng)自2007年以來(lái)歷經(jīng)3次競(jìng)爭(zhēng)，租約期限決定行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)周期。復(fù)盤(pán)機(jī)場(chǎng)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)史：2007-2008年、2012-2013年和2017-2018年反復(fù)出現(xiàn)資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)，平均每隔5-6年爆發(fā)一次，競(jìng)爭(zhēng)演繹的周期性在于：機(jī)場(chǎng)廣告代理合約中，64%的租約期限為6-10年；復(fù)盤(pán)地鐵廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)史，2007-2009年、2013-2015年和2017-2018年頻發(fā)競(jìng)爭(zhēng)，時(shí)隔由6年縮至3年，競(jìng)爭(zhēng)周期變化的引因在于：地鐵廣告近年陸續(xù)進(jìn)入續(xù)約階段，資源競(jìng)爭(zhēng)趨向“短頻快”，但未來(lái)有望復(fù)歸長(zhǎng)期理性，代理商講求“一次競(jìng)價(jià)長(zhǎng)期執(zhí)行”。
穩(wěn)態(tài)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)、地鐵廣告年均成本漲幅約為20%，銷(xiāo)售費(fèi)用率為6-9%，盈利指標(biāo)因經(jīng)營(yíng)理念而異。機(jī)場(chǎng)廣告層面，航美傳媒租金年均漲幅約為20%，租金收入比在60-70%區(qū)間內(nèi)，銷(xiāo)售費(fèi)用率約為6-9%，雅仕維與之相近。因經(jīng)營(yíng)理念差異，航美傳媒的毛利率、凈利率分別為10%和-7%，而雅仕維毛利率均值約為30%；地鐵廣告層面，雅仕維毛利率均值約為20%，租金成本年均漲幅約為21%，地鐵線路單位創(chuàng)收與成本歷史表現(xiàn)穩(wěn)定。
“合營(yíng)分成”模式顛覆傳統(tǒng)競(jìng)標(biāo)思維，玩法創(chuàng)新、合理定價(jià)有效增強(qiáng)合作黏性?；仡櫃C(jī)場(chǎng)廣告市場(chǎng)的歷次競(jìng)爭(zhēng)，以航美傳媒（機(jī)場(chǎng)）、DMG（地鐵）、華視傳媒（地鐵）為典型的高價(jià)競(jìng)標(biāo)思維，雖能短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)上游資源的快速覆蓋，但盲目擴(kuò)張隨之帶來(lái)的的財(cái)務(wù)危機(jī)，最終迫使代理商違約止損；而雅仕維（機(jī)場(chǎng)）、德高中國(guó)（地鐵）則與核心城市機(jī)場(chǎng)、地鐵合資成立廣告代理公司，通過(guò)支付“固定租金+廣告分成”的形式實(shí)現(xiàn)資源綁定，有效增強(qiáng)了廣告合作黏性和可持續(xù)性，同時(shí)促進(jìn)資源定價(jià)恢復(fù)長(zhǎng)期理性。
具體而言，國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)廣告巨頭雅仕維覆蓋的機(jī)場(chǎng)資源中，84%為合資經(jīng)營(yíng)；而地鐵廣告龍頭德高中國(guó)占比85.7%的地鐵線路為合資經(jīng)營(yíng)，但雅仕維、大象股份則主要以直營(yíng)代理為主，原因在于：相較于機(jī)場(chǎng)廣告，地鐵廣告資源端相對(duì)分散，議價(jià)合作形式相對(duì)更包容多元。
機(jī)場(chǎng)、地鐵廣告市場(chǎng)“合營(yíng)分成”模式對(duì)于其他戶外廣告媒體的借鑒意義：針對(duì)具備規(guī)模效應(yīng)的戶外廣告代理商而言，主線城市的核心點(diǎn)位資源在廣告預(yù)算競(jìng)標(biāo)階段，一能憑借區(qū)位優(yōu)勢(shì)有效增強(qiáng)自身的媒體價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)力，二能通過(guò)“配套銷(xiāo)售”的形式對(duì)較次點(diǎn)位形成溢價(jià)。因此，以“合營(yíng)分成”模式對(duì)重要資源方進(jìn)行讓利，可視作實(shí)現(xiàn)核心點(diǎn)位長(zhǎng)期綁定的有效途徑。
戶外廣告公司-全國(guó)高鐵地鐵機(jī)場(chǎng)社區(qū)廣告投放平臺(tái)-萬(wàn)事成傳媒(www.pgdm.com.cn )咨詢?nèi)珖?guó)機(jī)場(chǎng)廣告投放,高鐵廣告,地鐵廣告,城市地標(biāo)LED屏廣告,社區(qū)電梯道閘廣告,高速?gòu)V告,服務(wù)區(qū)廣告,影院廣告,公交及候車(chē)亭廣告,校園廣告等最新媒體廣告價(jià)格,電話13466609726.
機(jī)場(chǎng)、地鐵廣告市場(chǎng)上游資源端相對(duì)集中，中游代理商競(jìng)爭(zhēng)常態(tài)化，龍頭市占率逐年下滑。由于核心城市的機(jī)場(chǎng)、地鐵設(shè)施稀缺且集中，上游資源端的商業(yè)價(jià)值意識(shí)充分，因而廣告代理商競(jìng)標(biāo)常年激烈。
機(jī)場(chǎng)廣告市場(chǎng)領(lǐng)域，按覆蓋資源數(shù)量維度，TOP3分別為航美傳媒（14%）、雅仕維（12-13%）和德高中國(guó)（4%），但2008年以來(lái)市場(chǎng)集中度逐年下降；按廣告收入維度，航美傳媒居首但市占率逐年遞減，雅仕維市占率穩(wěn)定在7-8%。地鐵廣告市場(chǎng)領(lǐng)域，按覆蓋地鐵線路維度，TOP3德高中國(guó)、雅仕維和大象廣告對(duì)應(yīng)市占率分別為30%、8%和5-6%，但德高中國(guó)市占率由2005年的58.3%降至2017年的27.7%；按廣告收入維度（德高中國(guó)缺乏數(shù)據(jù)不計(jì)入），代理商競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)分散，雅仕維、大象廣告市占率皆不過(guò)2%。
機(jī)場(chǎng)、地鐵廣告市場(chǎng)自2007年以來(lái)歷經(jīng)3次競(jìng)爭(zhēng)，租約期限決定行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)周期。復(fù)盤(pán)機(jī)場(chǎng)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)史：2007-2008年、2012-2013年和2017-2018年反復(fù)出現(xiàn)資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)，平均每隔5-6年爆發(fā)一次，競(jìng)爭(zhēng)演繹的周期性在于：機(jī)場(chǎng)廣告代理合約中，64%的租約期限為6-10年；復(fù)盤(pán)地鐵廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)史，2007-2009年、2013-2015年和2017-2018年頻發(fā)競(jìng)爭(zhēng)，時(shí)隔由6年縮至3年，競(jìng)爭(zhēng)周期變化的引因在于：地鐵廣告近年陸續(xù)進(jìn)入續(xù)約階段，資源競(jìng)爭(zhēng)趨向“短頻快”，但未來(lái)有望復(fù)歸長(zhǎng)期理性，代理商講求“一次競(jìng)價(jià)長(zhǎng)期執(zhí)行”。
穩(wěn)態(tài)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)、地鐵廣告年均成本漲幅約為20%，銷(xiāo)售費(fèi)用率為6-9%，盈利指標(biāo)因經(jīng)營(yíng)理念而異。機(jī)場(chǎng)廣告層面，航美傳媒租金年均漲幅約為20%，租金收入比在60-70%區(qū)間內(nèi)，銷(xiāo)售費(fèi)用率約為6-9%，雅仕維與之相近。因經(jīng)營(yíng)理念差異，航美傳媒的毛利率、凈利率分別為10%和-7%，而雅仕維毛利率均值約為30%；地鐵廣告層面，雅仕維毛利率均值約為20%，租金成本年均漲幅約為21%，地鐵線路單位創(chuàng)收與成本歷史表現(xiàn)穩(wěn)定。
“合營(yíng)分成”模式顛覆傳統(tǒng)競(jìng)標(biāo)思維，玩法創(chuàng)新、合理定價(jià)有效增強(qiáng)合作黏性?；仡櫃C(jī)場(chǎng)廣告市場(chǎng)的歷次競(jìng)爭(zhēng)，以航美傳媒（機(jī)場(chǎng)）、DMG（地鐵）、華視傳媒（地鐵）為典型的高價(jià)競(jìng)標(biāo)思維，雖能短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)上游資源的快速覆蓋，但盲目擴(kuò)張隨之帶來(lái)的的財(cái)務(wù)危機(jī)，最終迫使代理商違約止損；而雅仕維（機(jī)場(chǎng)）、德高中國(guó)（地鐵）則與核心城市機(jī)場(chǎng)、地鐵合資成立廣告代理公司，通過(guò)支付“固定租金+廣告分成”的形式實(shí)現(xiàn)資源綁定，有效增強(qiáng)了廣告合作黏性和可持續(xù)性，同時(shí)促進(jìn)資源定價(jià)恢復(fù)長(zhǎng)期理性。
具體而言，國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)廣告巨頭雅仕維覆蓋的機(jī)場(chǎng)資源中，84%為合資經(jīng)營(yíng)；而地鐵廣告龍頭德高中國(guó)占比85.7%的地鐵線路為合資經(jīng)營(yíng)，但雅仕維、大象股份則主要以直營(yíng)代理為主，原因在于：相較于機(jī)場(chǎng)廣告，地鐵廣告資源端相對(duì)分散，議價(jià)合作形式相對(duì)更包容多元。
機(jī)場(chǎng)、地鐵廣告市場(chǎng)“合營(yíng)分成”模式對(duì)于其他戶外廣告媒體的借鑒意義：針對(duì)具備規(guī)模效應(yīng)的戶外廣告代理商而言，主線城市的核心點(diǎn)位資源在廣告預(yù)算競(jìng)標(biāo)階段，一能憑借區(qū)位優(yōu)勢(shì)有效增強(qiáng)自身的媒體價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)力，二能通過(guò)“配套銷(xiāo)售”的形式對(duì)較次點(diǎn)位形成溢價(jià)。因此，以“合營(yíng)分成”模式對(duì)重要資源方進(jìn)行讓利，可視作實(shí)現(xiàn)核心點(diǎn)位長(zhǎng)期綁定的有效途徑。
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